L’algoritmo di Facebook che regola le campagne pubblicitarie è in grado di apprendere e stabilire quali sono gli utenti più adatti al raggiungimento dell’obiettivo impostato. Vediamo come funziona.
Da qualche tempo Facebook ha introdotto una metrica che riporta il processo di apprendimento di una campagna. Monitorando il grafico messo a disposizione, è facile capire l’avanzamento dell’apprendimento. Il grafico è disponibile tra le metriche mostrate nei dati della campagna (da desktop).
Come funziona l’apprendimento
L’apprendimento dipende dall’obiettivo selezionato. Ho già illustrato gli obiettivi delle campagne Facebook e come sceglierli. Ogni obiettivo prevede una specifica conversione, ed è proprio sulla capacità di realizzare tale conversione che l’algoritmo si basa per selezionare gli utenti a cui presentare la campagna. In pratica Facebook confronta i milioni di dati presenti nei suoi archivi ed è in grado di rilevare, nel target di pubblico selezionato per la campagna, il sottoinsieme di utenti più propensi a convertire, ovvero a compiere quella determinata azione. Si tratta ovviamente di valutazioni statistiche ma, se pubblico e obiettivo sono ben selezionati e pertinenti, è uno strumento di targeting molto potente.
Ottimizzazione delle Facebook Ads
Una volta individuato il sottoinsieme di utenti più adatti all’interno del pubblico selezionato, l’algoritmo cercherà di raggiungere tali utenti mostrando loro la campagna, così da ottimizzarne i risultati.
Quando funziona l’apprendimento
Trattandosi di statistiche, perchè l’apprendimento funzioni serve una base minima di numeri, ovvero un minimo di azioni effettuate. Questo perché sotto a un certo numero manca la rilevanza statistica per compiere l’apprendimento. I numeri minimi di azioni di cui Facebook ha bisogno variano da obiettivo a obiettivo. Il numero minimo è mostrato nel grafico che mostra anche l’avanzamento dell’apprendimento tramite una barra azzurra. Osservando l’immagine sopra, Facebook ci dice che ha bisogno di almeno 50 conversioni, in una finestra di 7 giorni, provenienti da quello specifico gruppo di inserzioni, secondo la finestra di conversione che abbiamo impostato.
Obiettivo Copertura senza apprendimento
Nel caso dell’obiettivo Copertura, l’apprendimento non è previsto. In questo caso l’algoritmo cercherà di raggiungere il maggior numero di persone appartenenti al pubblico selezionato, a prescindere dall’azione che queste compiono.
Cosa fare se l’apprendimento non è completato
Se la campagna non riesce a generare il numero di azioni minimo richiesto per l’apprendimento, bisogna intervenire. Ma come? Cambiando obiettivo e scegliendo, ad esempio, uno più semplice. In pratica scaliamo verso il basso nel funnel di vendita.
- Click sul link
- Visualizzazione pagina prodotto
- Acquisto
Analizziamo questo classico funnel di marketing. Se ad esempio la conversione impostata è l’acquisto, diminuiamo l’obiettivo alla visualizzazione della pagina del prodotto, ovvero lo step prima dell’acquisto. Diminuendo ancora, passiamo all’obiettivo “click sul link”, una conversone ancora più “facile”.
Perchè cambiare obiettivo?
Ci si potrebbe chiedere: se l’obiettivo finale è che il cliente acquisti, cosa mi importa delle conversioni di mezzo? Lo scopo del marketing in Facebook è promuovere servizi/prodotti a utenti profilati, compatibili con l’offerta. Se la campagna non genera azioni sufficienti per l’apprendimento, Facebook non sarà in grado di ottimizzarla, ovvero mostrarla al segmento del nostro pubblico più idoneo. “Scalare l’obiettivo” ci permetterà di mettere Facebook nella situazione di fare il suo lavoro, ossia cercare persone dal profilo adatto al nostro scopo. Se non individuiamo le persone adatte, le campagne sono inutili. Quindi scendere ad un obiettivo più semplice ha lo scopo di arrivare all’ottimizzazione della campagna verso un pubblico idoneo. Più targetizzato sarà il pubblico, più facilmente poi convertirà!
Ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione
Nella scheda “gruppo di inserzioni” è presente la voce Ottimizzazione per la pubblicazione dell’inserzione. Qui è possibile scegliere tra diverse opzioni di ottimizzazione. In pratica diciamo a Facebook per quale azione deve ottimizzare la campagna. Una delle opzioni solitamente corrisponde all’obiettivo primario della campagna. Nel caso dell’obiettivo Traffico, l’ottimizzazione è Click sul link, ovvero appunto il traffico ad una pagina/sito esterno a Facebook. Altre opzioni specificano meglio la conversione.
Ottimizzazione per obiettivo traffico
Nel caso di Traffico si può per esempio scegliere “visualizzazione della pagina di destinazione”, che come abbiamo visto è una conversione successiva al click. Oppure si può scalare a Copertina giornaliera o impressioni. In questi due casi però Facebook non opererà ottimizzazione ma semplicemente farà vedere la campagna a più persone possibili. Nel caso di copertura giornaliera, mostrerà l’inserzione alle persone una volta al giorno. Nel caso di impressioni, la mostrerà alle persone più volte possibile. Quest’ultima è un’opzione che di solito sconsiglio per evitare di risultare “insistenti”.
Ottimizzazione per obiettivo conversioni
Nel caso dell’obiettivo Conversioni, che è ovviamente il più difficile da ottenere, se la campagna non genere abbastanza azioni per l’apprendimento potremo ottimizzare per “click sul link”. In questo modo diremo a Facebook di misurare non le conversioni effettuate nel sito (acquisto, messa nel carrello, iscrizione), ma l’azione di click che dalla campagna porta alla pagina esterna. Certo è un’azione meno efficace della conversione vera e propria, ma è un compromesso da accettare per far si che Facebook possa lavorare sul nostro pubblico. Proveremo semmai in seguito ad ottimizzare per la conversione desiderata.
Conclusioni
Monitorare l’apprendimento delle campagne è un’azione essenziale in una strategia di Facebook Ads. Solo mettendo l’algoritmo nelle condizioni di lavorare usando l’enorme banca dati del social network potremo effettivamente sfruttare i potenziali di targetizzazione di Facebook. Se ti serve aiuto per gestire le tue campagne pubblicitarie in Facebook e per capire come gestirne l’apprendimento, contattami!