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Obiettivi delle campagne Facebook: come sceglierli

L’obiettivo di marketing è il punto di partenza per ogni Facebook Ad. Selezionarlo in maniera corretta e mirata permette la costruzione di una campagna ben strutturata e performante. Vediamo come sceglierlo.

A differenza di altre impostazioni, una volta selezionato l’obiettivo della campagna non è più modificabile. L’unica scelta che abbiamo, se ci rendiamo conto di aver sbagliato o vogliamo semplicemente cambiarlo, è interrompere la campagna e iniziarne un’altra con obiettivo diverso.

Le categorie di campagne Facebook

Facebook divide gli obiettivi delle campagne in tre macro categorie:

  • Notorietà
  • Considerazione
  • Conversione

Si tratta in sostanza di un marketing funnel, un percorso di marketing da leggere dall’alto al basso (o da sinistra a destra nella videata obiettivi di Facebook). Supponendo di partire da 0 nel promuovere un brand in Facebook, si dovranno prima fare campagne per aumentare la notorietà, poi lavorare sulla considerazione del marchio e infine sulla conversione (vendita).

Obiettivi notorietà

Personalmente ritengo la prima categoria, notorietà, e le campagne con questo obiettivo, le meno efficaci in termini di risultati. Notorietà e copertura mirano ad aumentare la percezione del brand, ipoteticamente sconosciuto agli utenti Facebook. Sono però obiettivi a maglia larga misurati in termini di potenziale interesse da parte degli utenti e copertura. In particolare:

  • Notorietà del brand: mira a mostrare le inserzioni al numero più alto di persone possibile. Per dirla con le parole di Facebook “mostrare le inserzioni a coloro che potrebbero notarle con interesse”. 
  • Copertura: permette di limitare il numero massimo di visualizzazioni per giorno (o periodo), evitando così di saturare subito il pubblico e quindi bruciare la campagna nel giro di poco. Da usare in particolare per pubblicizzare eventi o promozioni legate a periodi ristretti, mostrandole a molte persone.

Vale la pena fare campagne Notorietà?

A mio parere no, a meno che appunto non si debba pubblicizzare un evento ad un ampio numero di persone in un tempo ristretto.

A mio parere, per far conoscere un brand o un’azienda al pubblico di Facebook, meglio cominciare subito con la produzione di contenuti di valore, pubblicati come post nella pagina, e passare poi alla sponsorizzazione di tali contenuti a pubblici ricavati mediante la targetizzazione dettagliata. In sostanza quindi si può saltare l’obiettivo Notorietà e iniziare direttamente con l’obiettivo considerazione.

Obiettivo considerazione

Questo è l’obiettivo da usare per promuovere i contenuti della pagina portando gli utenti ad interagire o indirizzandoli a siti esterni (sito web, commerce ecc)

Ecco nel dettagli i singoli obiettivi della macro categoria considerazione:

  • Traffico: lo scopo è portare traffico a un sito esterno a Facebook (per es. il sito aziendale). Da usare prima di “conversioni” perché come prima cosa si deve mostrare agli utenti perché un sito aziendale (e relativi prodotti e servizi) è interessante, portandoli su pagine con contenuti utili. Solo dopo questa fase si può lavorare sulla conversione. La vendita “a freddo” difficilmente avviene, prima il pubblico ha bisogno di conoscere il brand, per instaurare un rapporto di fiducia. E la fiducia degli utenti nel web la si guadagna offrendo loro in maniera gratuita contenuti utili e di valore.
  • Interazione: lo scopo è creare interazione con post, far mettere Mi Piace alla pagina o creare coinvolgimento rispetto ad un evento. E’ l’obiettivo classico per sponsorizzare i contenuti pubblicati nella pagina. Molto utile sia per pagine nuove che per quelle che hanno già traffico. Si producono contenuti di valore e li si sponsorizza ai fan e/o visitatori del sito (se ho attivato il Pixel di Facebook), a pubblici simili ai fan e a pubblici nuovi targetizzati.
  • Installazione App: un obiettivo per spingere gli utenti a scaricare un’app mobile
  • Visualizzazione video: obiettivo specifico per sponsorizzare contenuti video, monitorando i risultati per durata di visione (e potendo poi creare pubblici specifici basati sulle visualizzazioni video).
  • Generazione di contatti: con questo obiettivo si può creare un modulo contatto, in parte già precompilato con i dati dell’utente iscritto a Facebook, per facilitarne l’invio da parte dell’utente Personalmente preferisco in questi casi una campagna Conversione diretta a una landing page con form. Il rischio di questa tipologia di campagna è che gli utenti inviino moduli senza avere un concreto interesse, ma spinti dal fatto che non devono compilare quasi nulla.
  • Messaggi: un nuovo obiettivo per promuovere contenuti via messagger. E’ una forma di pubblicità invasiva perché si inviano di fatto messaggi privati, da valutare con attenzione.

Obiettivo Conversione

  • Conversioni: è un obiettivo simile a traffico e per questo spesso viene spesso confuso con quest’ultimo. Come indicato più sopra, l’obiettivo traffico è lo step prima della conversione. Prima si portano gli utenti sul sito aziendale indirizzandoli a pagine con contenuti utili (per es. articoli informativi del blog), senza mostrare intenzione di vendita, e solo dopo di genera una campagna conversione che li porti alla pagina di vendita vera e propria (o compilazione di un modulo contatti per ricevere un offerta = lead generation). Attenzione però. L’obiettivo conversione presuppone l’uso del Pixel Facebook collegato al sito aziendale. Nella prima schermata di impostazioni della campagna viene infatti indicato di scegliere il tipo di conversione (sito web, App o Messanger) e per sito e messagger si apre la lista delle conversioni personalizzate tra cui scegliere per eseguire l’ottimizzazione. Se quindi non si è installato il pixel Facebook nel sito, si deve prima procedere a farlo o, in alternativa, limitarsi alla campagna traffico.
  • Vendita dei prodotti a catalogo: specifico per chi vende prodotti tramite e-commerce
  • Visite al punto vendita: obiettivo per chi ha un negozio fisico e vuole attirare clienti nel punto vendita.

Conclusioni

Da quanto sopra si capisce che capire gli obiettivi delle campagne di Facebook è il primo step in un percorso di facebook marketing. Prima di lanciare una qualsiasi campagna bisogna quindi chiedersi:

  • a che punto del funnel marketing si trova la propria pagina Facebook (notorietà, considerazione, conversione?)
  • quali è lo scopo della campagna pubblicitaria che si vuole lanciare (far conoscere il brand, sponsorizzare un contenuto per mostrarsi come riferimento del settore, generare contatti, portare traffico al sito, portare utenti su una specifica pagina del sito, generare conversioni  ecc.)
  • quale obiettivo si adatta meglio allo scopo

Una volta chiariti questi punti, si può partire con la campagna selezionando il pubblico target più adatto ad essa. Per essere più efficaci e per ottimizzare al meglio i costi, le campagne devono essere strutturate e organizzate in modo da creare un percorso di marketing definito e graduale. E sarà proprio questo l’argomento di una guida specifica che pubblicherò a breve!

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